详细介绍:

  音乐产业最后的黄金年代是 1990 年代到 2000 年代，那也是华语流行乐创作最密集的年代： 音乐人创作歌曲、发专辑； 被成熟公司包装，创作更多歌曲、发更多专辑。 就像唱片公司组织团队，帮歌手制作音乐、拍 MV、排演唱会，让歌手以一个人无法达到的速度出专辑、开演唱会。 今天一个一个玩具 IP 也从泡泡玛特的娱乐工厂走出。

  设计师们在上百人团队支持下，以小团队无法企及的速度，创作新的角色造型，让自己的作品成 为潮流的一部分，通过泡泡玛特日渐壮大的销售经营渠道，在有限的生命周期里，触达更广阔的消费群 。

  盲盒的抽选加收集机制让人上瘾， 潮流玩具的流行又贴合长期资金市场对未来中国消费前景的想象， 这两个元素被普遍用于分析这家千亿公 司的诞生，而这显然并不足以解释泡泡玛特的飞速发展。

  以下是 《晚点 LatePost》对王宁 的专访报道，本文略有编辑删节。

  从北京的望京浦项中心 36 层望出去，能够正常的看到旁边 100 米之内的阿里北京中心、 500 米之内的美团总部大楼，这里是泡泡玛特的总部，离中国的互联网中心很近。但在 2010 年，与美团同一年创办的泡泡玛特当时离互联网很远。

  泡泡玛特在创业第 6 年才签下让它火爆的 IP Molly，实现了业绩的飞跃。这之前的漫长时间，对王宁同样至关重要。他对线下零售体系的理解和搭建在期间不停迭代，“到底怎么去开好一家漂亮点的店？” 王宁形容那是一个从街边小店变成麦当劳的缓慢过程。

  王宁的创业从大学就开始了。2006 年，王宁的 “格子街” 杂货铺在他就读的郑州大学西亚斯国际学院附近的商业街开业。那时，“格子铺” 这种始于日本的玩具零售模式正在粤港深蔓延，还不多见于北方城市。

  “格子街” 杂货铺的经营模式是：把店铺分成好多小格子，租格子给不同商家，供他们摆放和销售自己的小商品。

  因为模式新颖，王宁的格子街生意火爆，很快引来模仿者。开业不到 3 个月，同一片街区就涌现出了 12 家相仿商铺。

  竞争下，20 岁误打误撞进入零售业的王宁开始想很多开店前没考虑过的问题：员工要不要穿统一工作服？收银员应该坐着还是站着？不同格子的商品要不要统一的 logo ？甚至连最基本的，价签该如何写？他们最初用一张纸手写价签贴在商品上，直到后来才想到要买专门的价签枪。

  “线下经营是一件非常寂寞的事情。” 王宁说，作为经营者，只能在屋子里，等着别人来，也许商品摆放漂亮一点、装修美观一点、灯光亮一点、音乐好听一点、气味好闻一点，吸引的人也能多一点。这样的一个过程像一场漫长的修行，“这段经历告诉我，要静下心，尊重时间、尊重经营。”

  毕业后，王宁来到北京一家教育公司做策划，工作一年后又跳槽去了新浪，但他发现了自己的性格根本不适合做一台庞大互联网机器中的流水线工人，他对 “工作的意义” 产生怀疑，萌生了创业的念头。

  2010 年冬天，王宁在北京海淀区中关村欧美汇地下一层开了泡泡玛特的第一家店，开店资金是他把格子街卖掉换来的 20 多万元，店里售卖各种潮流百货，比如玩具、小饰品、玩偶等。欧美汇在北京海淀黄庄，附近有人民大学、人大附中、北大清华，整个商场的消费水平并不算高，但整体家装设计风格比同类商场更有质感，因此深受年轻群体的喜爱。

  在欧美汇的三楼，那里有一家同样售卖潮流百货的 “酷乐潮玩”——全黑色的大门面，装修色调以黑色为主，看着很酷，更符合潮流最初的定义。

  而泡泡玛特更明亮，以黄色为主色调，灯光明亮、商品摆放整齐，像一家售卖各种潮流百货的精品超市——从那时起，泡泡玛特的形象就面向主流，而不是像传统港台潮玩界那样，面向小众群体。

  王宁开第一家店的时候，那也是泡泡玛特创业最艰难的时刻，连最初级的店员都很难招到。

  在线下，从零开始打造一个自己的品牌十分艰难。线下店的迭代非常慢，只有攒够钱开下一家店的时候，才能把上一家店遇到的一些问题解决。这中间有三四年。王宁每次进到店里 “都有一种炸了重新再来一遍的冲动”，“因为有非常多的细节让我困扰”，王宁说道。

  快时尚服装店可以借鉴 Zara 的成套设计。但泡泡玛特没有可以直接照搬的对象。最初装修门店，王宁经常会跑到同商场里的 ZARA 和 H&M 门店，研究它们的门店格局，还会用身体比划着去量它们收银柜的高度。

  讲到线下门店的各种细节，王宁如数家珍。比如，包装盒上的价签背后的粘胶经过了专门的挑选：既要保证黏合度，又要保证撕下不会留有任何痕迹， “因为很多人买来当作礼物送人，不喜欢上面有价签” 。甚至，标签价格那条线还被打上小孔，可以只撕掉价格、保留标签。

  购物的纸袋也经过仔细考虑，经过设计的小号袋子可以装下一套盲盒，而中号可以刚好装下两套。

  泡泡玛特几乎所有门店的细节都是王宁在每周巡店时一点一点抠出来的。射灯的方向感觉不太对，在某个特定的角度会容易射到眼睛，王宁直接搬来梯子，爬上去自己调整。

  店铺里的背景音乐，团队也开过很多次会，讨论多少分贝是合适的，最后决定分贝要严控在 60-70 分贝之间，大约是人们在安静场所对话的音量。保证你进到店里，能听见播放的二次元动漫曲目，但又不能只听到声音，“核心思想是你既可以感觉到音乐的存在，又要感觉不到音乐的存在。”

  今天更多人第一次接触泡泡玛特是通过商场里的自助售卖机。这始于 2017 年，一个泡泡玛特员工的建议。但当时内部出现分歧：有的人觉得消费者只习惯自助买饮料，用自助贩售机卖玩具没什么道理。

  王宁坚持拍板决定做，他认为泡泡玛特的产品比饮料体积更小、价格更高，因此一台机器的收入会比自动售卖饮料高得多；自助售卖机更公平，可以有效的预防一些高手通过重量和摇盒的声音抽走热门款。

  在吸引到新用户的同时，自助售卖机也成为了泡泡玛特的雷达，为泡泡玛特根据自动售卖机的销售情况来判断所在地是不是适合开门店，“这样开店的成功率会更高一点。” 王宁说。

  从杂货铺到潮流百货精品超市，从潮流玩具专卖店到自动售卖机，这个游离于移动网络大潮之外的线 年。这些线下门店和机器，构筑成泡泡玛特的核心竞争力之一。用他自己的说法，它们是 “实体的墙”。

  今天说做线下渠道，建实体护城河理所当然。但泡泡玛特创业前几年正赶上电商崛起，最流行的词是 “互联网思维”，“互联网 +”。那时，王宁比较反感这些词，“他觉得没人能说清楚什么叫互联网思维。那一波很多线下品牌盲目地做互联网思维，没有想明白自己为什么这么做，把自己耽误了。” 一位泡泡玛特早期的投资人对《晚点 LatePost》回忆说。

  新的实体商品要让人接受，往往需要让人亲眼见到、摸到，最好是在专门为这个商品准备的店里。

  等到 2017 年，泡泡玛特签下自己的 IP、推出系列盲盒的时候，它有了 32 家门店——不多，但专为潮玩设计，经过多年打磨，由泡泡玛特自己培训的店员管理，在一二线城市人气不错的购物中心。

  今天，泡泡玛特的线 家，2020 年 9 月，泡泡玛特还在韩国开了首家海外直营店。

  泡泡玛特自建一支上百人的内部创意设计及工业开发团队，帮助设计师们将他们的 IP 进行商业化改造，从玩具的建模到上色和外包装都去参加了，加速推出更多设计。

  “门店负责做好品牌，提供更好的消费体验；小程序服务核心用户；自助售卖机可以打广告，布局也更灵活；天猫主要拉新，覆盖线下渠道无法触及的地方。”

  先做认知、再做故事；做情绪共鸣，不做价值观；无用代替有用，只能单纯欣赏，没有一点实用性。”

  因为它们不只是玩具，更重要的是，它们都代表了在各自所处时代的社会心理和价值观——这也许是没有故事的 IP 能火起来的最重要原因。

  泡泡玛特发掘新 IP 靠它 2017 年开始主办的潮玩展。展会一年办两次，在聚拢潮玩爱好者的同时，也让泡泡玛特能比竞争对手更早接触到有潜力的 IP。

  设计师 Ayan 向《晚点 LatePost》回忆，她在 2018 年泡泡玛特主办的第二届上海国际潮玩展上，向泡泡玛特团队讲述了自己创作 Dimoo 的故事。设计原型来自于朋友刚出生的儿子，“他有点内向，又很有趣。” 创作 Dimoo 的时候，Ayan 也融入了自己的世界观——每个人自身性格都会有一点小缺陷，但他们都会有朋友互相弥补，给予关怀和快乐，帮助他走出自己的舒适圈，大家再一起去冒险感受这个世界。

  泡泡玛特的生命力不在于某一个 IP，而在于几个头部 IP ，同时新的 IP 也能够被吸引到泡泡玛特的平台上。完整的链条帮助优秀 IP 进行商业化。

  2019 年泡泡玛特推出了第一个迪士尼合作款盲盒。其内部多个方面数据显示很多用户因为这个系列第一次接触泡泡玛特，购买了更多其它盲盒。之后泡泡玛特加速了与超级 IP 的合作，2020 年 6 月以来，泡泡玛特连续推出了和哈利波特、火影忍者、初音未来、王者荣耀、周杰伦这些超级 IP 的合作盲盒系列。

  它创造了自己的一门语言和体系，就像一套标准系统，任何其他公司想跟它合作，就需要用它的语言体系再标准化一遍。

  纵向继续把潮玩规模做大，推出更多的 IP 、开出更多的店铺、进入更多的城市，积极拓展海外市场——上市相当程度上也是海外扩张的品牌背书。以及横向围绕 IP 拓展更多产品，将来也许会做动画、也许会做主题公园——比如泡泡玛特参与投资了追光动画的最新电影《新封神：哪吒重生》，泡泡玛特的乐园项目也已经在筹备中。

  每次有一件事发生，我想让他们不要仅仅是正面看这件事情，也要从侧面和背面去看这样一个世界到底发生了什么，给你带来什么样的思考。” 王宁说。

  今天，泡泡玛特超过 1000 亿人民币的市值已经没办法被任何人所忽略。它的成功也证明，王宁重复讲述的那套朴素的观察和管理方法在被极致发挥时，是真正有效的。它精耕细作所建立起来的销售经营渠道、孵化流程和品牌认知，绝非一个二次元网站卖盲盒，或者一个零售巨头一年开出 500 家线下店就能轻松赶上的。

  红杉中国投资合伙人苏凯在 2018 年主导了红杉对泡泡玛特的投资，目前占比 4.39% 的红杉是其第一大外部投资机构，他说：“王宁的创业之路相当艰难，如今取得了阶段性的成功，泡泡玛特未来的想象力很大，新的道路上可能会更加艰险。”

  TMT、医疗健康、消费品/服务三个方向的投资机遇。16年来，红杉资本中国基金投资了近 600家具有鲜明技术特征、创新商业模式、具备高成长性和高发展的潜在能力的企业。

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