详细介绍:

  本文主要围绕B端产品，通过梳理并对比分析国内外B端产品发展现状及国内外To B 和To C企业的规模，洞察互联网B端产品发展的新趋势与面向B端业务的企业增长机会点。

  同时，结合本人在B端和C端产品领域里的设计经验，从八大维度聚焦对比分析两者之间的差异，全面系统地帮助B端产品设计师，深刻理解和认识B端产品全貌，并掌握一套可习得可复用的B端产品从0到1的通用设计方法。

  从事B端产品设计的设计师，通常有哪一些问题呢？笔者分别选择全球和国内使用率最高的搜索引擎Google和百度，输入相同的关键词“B端产品”，分别得到如下图所示的检索结果。

  从两大搜索引擎的检索结果中，提炼出核心关键词，发现B端产品的设计师关注的高频问题大多分布在在：B端与C端差异、B端产品如何调研、B端产品设计思维、方法、什么是B端、业务流程、业务。

  由此可见，对于B端产品的设计师而言，核心诉求主要是关于B端产品what和how的问题，即希望对B端和C端产品有一个更加清晰的认知与理解，以及如何设计B端新产品。

  由于内容较多，本文将拆分为上下两个篇幅讲述。上篇主要介绍B端产品的what问题，全面系统地认知B端产品。下篇主要介绍B端产品的how问题，结合个人的实战案例，重点详细讲解B端产品的通用设计方法。

  下图是笔者梳理的国内外B端产品发展的新趋势图。蓝色代表欧美国家B端产品的发展概况，红色代表中国。

  首先，在web1.0信息时代，1996-2003年，是以美国为首的欧美国家的传统IT产业快速地发展时期，而中国面向企业服务的互联网软件行业，则发展相对滞后，不成熟。

  因为，这一段时期的美国企业，商业周期长，市场红利枯竭，企业很快遇到发展瓶颈，命悬一线。正因如此，残酷的市场大环境逼迫美国企业，不得不控制企业的经营成本，全方面提高企业内部经营效率和创新服务。

  得益于彼得·德鲁克开创的第二次生产力革命——管理，美国企业进入了管理红利时期。由于美国企业很看重自身的经营成本和管理效率，希望能够通过企业内部实现降本增效，以解决企业经营发展的困境，所以美国涌现出了大量面向公司可以提供商业化软件服务的高科技企业，例如Salesforce等。

  然而，此时国内的网络和电脑还没有大范围普及，用户流量少，互联网行业也才刚刚起步，正处于门户网时代。而且，当时中国的传统行业还处于市场红利和人口红利时期，尤其是以房地产为首的传统行业，依靠市场红利驱动发展非常顺利，没有遇到关键性的企业经营困境，对系统的诉求和接受意愿都特别低，所以这一段时期，国内很少有发展To B业务的企业。

  2004年，互联网进入web2.0 时代。网络和电脑开始普及，大量商业化软件开始爆发式发展。

  2008年，苹果公司iPhone智能手机问世，这一年被定为移动网络的元年，由此进入web3.0移动互联网时代。这时期的国外高科技企业未来的发展已十分成熟，同时也出现了新的发展机遇与挑战，而国内企业则处于发展的崛起状态。

  移动互联网时代，移动端的重要性逐渐超越了PC端，面向C端业务的产品也如雨后春笋般涌现，用户流量成为网络公司商业经济价值最直接的体现。

  例如，由于微软错失移动端市场，导致微软公司发展落后，市值严重缩水，企业增长遭遇瓶颈，停滞不前。由于及时抓住了移动互联网时代云计算业务以及采用去中心化战略，去除微软化，使得微软企业市值大幅回升，重回世界领先地位。

  比如：2014年，微软萨蒂姆·纳德拉接任CEO，将微软的Azure云计算定为战略核心，Office和云业务营业收入占据总营业收入的70%以上。

  而此时的国内，京东自2007年开始自建物流，后又研究无人机物流配送，提供全球供应链基础服务，极大地降低了社会物流成本。

  京东自建物流仓库和配送，如今成为了京东电商业务当中最重要的优势与核心竞争力。京东商城的愿景是“多·快·好·省”，目前最能体现京东电商优势的就是“快”，也正是由于京东具备强大的供应链物流体系，直接一举击退亚马逊，撤离中国市场。

  因为亚马逊对中国市场的战略打法本来是希望依靠复制其Prime会员业务在美国的成功经验，拓展亚马逊中国电商市场，但是发现与京东物流强大的供应链相比，根本不具备物流“快”的优势，Prime会员的订阅付费量极低。相比之下，京东物流可以当天线上购买当天送达至消费者，而亚马逊的Prime会员则最快需要在发货后的两天内送达，所以说中国市场与美国市场是有差异的。

  此外，具有B端业务基因的阿里巴巴，于2015年上线年4月，用户总数破亿，用户覆盖200个国家和地区，活跃用户数增幅400%，组织数增幅500%（数据来源：阿里研究院）。

  2017年，AI系统Alpha Go战胜李世石，标志着进入AI时代。在万物互联AI时代，国外云计算服务的商业化发展越来越成熟。

  而国内，则还没有一家单纯以To B为主营业务的大企业，基本都是以To C业务为主的企业，而具有To B基因的大企业有阿里巴巴、金蝶、用友及BATJ等云厂商。国内To B企业规模在2200万家以上。（注：阿里巴巴商业布局多，包含B端业务和C端业务，选择阿里巴巴是因为其企业愿景是“让天下没有难做的生意”，核心是以面向商家提供服务为主。

  首先，通过以上数据和分析，我们洞察到国内互联网C端产品发展十分成熟，线上红利日趋耗尽，已进入一片红海，而国内面向To B业务的产业互联网，则成为新的蓝海

  全面迎来企业数字化时代的到来，要求企业提升效率，减少相关成本，业务创新，提升使用者真实的体验。其次，在移动网络云时代，云计算、物联网、SaaS/PaaS/IaaS、大数据、人工智能、5G等技术和数字化营销，成为了企业的业务增长新机会。

  最后，从企业角度看，重视B端业务的发展，可以给公司能够带来新的业务增长，因此企业会增加更多B端岗位的招聘需求。对于设计师而言，由于有更多的B端岗位的招聘需求，也增加了B端产品经理和设计师的就业机会。

  互联网产品具有多样性、复杂性、专业性。随着数字化时代的到来，市场上涌现出慢慢的变多细分的产品类型。通常，依照产品服务的目标用户群体，广义上分为B（Business）端产品、G（Government）端产品和C（Customer）端产品。

  其中，G端产品是面向政府组织的产品，一般为交付型产品。而在B端和C端产品这种广义划分中，依照产品提供的功能服务和重要程度，又可以提炼出三种特殊类型的产品，分别是数据与策略产品、商业变现产品和AI产品。由于这一些产品可面向企业或个人提供服务，所以，可以认为是B端或C端产品，具体需看产品核心的使用对象，一般主要是面向企业服务的B端产品。

  因此，行业内习惯性将产品分为B端产品、C端产品、数据与策略产品、商业变现产品和AI产品。

  B端产品，也叫To Business产品，即产品使用对象是企业或组织。B端产品的目的是帮企业或组织通过协同办公，解决某类经营管理问题和业务问题，为企业或组织提高收入、提升效率、减少相关成本和控制风险。

  C端产品，也叫 To Customer产品，即产品使用对象是直接面向终端的消费者用户。C端产品解决的是客户的真实需求的问题，往往关注用户流量的获取和转化。

  数据与策略产品，能够理解为对企业内部经营数据或对企业对外产品所有数据来进行数据分析利用的一类产品。

  一般企业内部的数据产品，可能最终的使用者只有老板一个人或一群数据分析师在使用。

  如果是用于企业内部经营，一些大企业会自主研发商务智能BI、数据仓库等产品，而中小公司如有企业经营诉求则会向B端业务的企业购买软件产品。若需要监测企业对外产品，则常用百度指数、百度统计、神策数据、GrowingIO、Google analysts、京东商智、TalkingData、诸葛、友盟、易观、Tableau等数据产品来监测产品运营情况，这一些数据产品也是我们做产品设计时，给产品页面做数据埋点和数据分析常常使用到的工具。

  举一个数据与策略产品应用的例子：阿里提出了品牌数据银行Brand Databank，以Uni ID为基础，融合品牌在阿里生态内与消费者的每一次互动，其背后依托的就是强大的大数据技术。这个数据银行的目的，是将整个阿里生态圈里的所有公司的数据，全部打通。

  具体广告营销效果可看微信、抖音、快手和头条等App，会利用大数据技术按照每个用户的行为和兴趣偏好，实时精准向目标用户推送与产品内容形态相似的广告内容，这样的做法已经相当普遍。如下图所示。

  AI产品，是利用人工智能技术，大数据技术和算法，与用户的应用场景相结合的一种产品。

  京东推出莎士比亚系统，利用AI技术一秒可生成上千条文案；京东玲珑智能设计平台，可帮助商家智能输出线上广告banner设计、海报设计、公众号配图设计、二维码名片设计、DM传单设计、物流面贴设计、易拉宝设计、张贴海报设计、短视频动图等。

  B端产品，根据公司服务对象和业务方向，分为企业内部和企业外部两大类产品。企业内部产品可细分为业务支撑类产品和办公协作类产品。企业外部产品分为商家端产品和云产品，如SaaS、IaaS和PaaS。

  产品服务对象是企业内部员工，内部产品大多数都用在支持企业经营管理或核心业务的开展，例如CRM系统、定价系统、供应商关系管理(SRM)系统、电子邮件营销EDM系统、仓配系统等。

  主要是一些传统的企业信息化产品，产品服务对象是企业或组织内部的员工。比如ERP系统、HRM系统、OA系统、DevOps、项目管理系统、企业内部门户平台等。

  即平台型企业给卖家提供的一套运营管理支持的系统，例如淘宝的卖家管理系统、美团的商家管理后台。商家端虽然属于给客户使用的对外系统，但这类客户一半都是中小或小微企业，少部分是个人店铺。

  云计算掀起了“第四次计算革命”。数字化的到来，要求企业一切业务数字化，使企业升级成为真正的数字化企业。云计算服务模式又可细分三类产品，分别是SaaS、PaaS、IaaS。

  PaaS提供了一个软件创建平台，允许企业使用特殊的软件组件设计和自定义创建内置于PaaS中的应用程序，不需要维护软件，使应用程序的开发和部署变得简单高效。此外，还提供各种服务以协助开发，测试和部署应用程序，可以大幅度降低成本。例如AWS Elastic Beanstalk、Windows Azure、微信公众平台小程序开发等；

  工具类型产品，比如支付宝、百度地图、小米运动、美颜相机、VUE、剪映等；内容类产品，比如今日头条、抖音、快手、网易新闻、qq视频、爱奇艺、微信读书等长内容和短内容产品；社交类产品，比如熟人社交微信、陌生人社交陌陌、职场社交脉脉等；平台类产品，比如手机淘宝；垂直类产品，比如京东（自营）、京东金融、同花顺、财富涨乐通（证券类）等。

  PC端又分网页版（如京东商城、天猫商城、QQ邮箱、网易邮箱等一定要通过浏览器访问的站点）、桌面端（指的是要安设包的软件）；移动端又细分为Native App（原生应用）、Hybrid App（内嵌H5页面的混合应用）、H5应用、wap应用（指的是手机端的web，通过手机端浏览器访问）、小程序；别的设备，包括智能硬件穿戴设备watch、智能家具、车载系统等；

  互联网产品类型最重要的包含B端产品、C端产品、数据与策略产品、商业变现产品和AI产品。其中，B端产品根据服务对象，可以将B端产品细分为四个方向，基本覆盖了企业对内和对外所有的经营活动与业务运营工作，具体如下。

  例如，云服务产品，由于企业使用成本比较高，需要付费后才能用，一般由企业的CTO决定是不是购买。还有的企业本身的决策流程很复杂，产品的使用成本又非常高，就会增加B端产品销售的难度，例如ERP系统等。

  但是，马斯洛的需要层次理论模型却不适合用于洞察B端产品用户的需求，因为B端产品服务对象是企业，不是个人，马斯洛的需要层次模型聚焦的是个体的人性心理，所以没办法将C端产品客户的真实需求洞察的理论照搬应用到B端产品。

  B端产品业务目的明确，业务逻辑和场景相对来说还是比较复杂，更强调业务创新和产品创新，更关注业务模型、角色关系和权限等问题。

  对于B端产品而言，业务模型描述的是企业或组织内部各系统、各部门或各种多重角色关系之间如何协作，为企业或组织提供更有价值的服务。从企业内部看，B端产品的业务目的是降低企业经营成本；从企业外部看，则主要是提升产品的收益。

  如果是服务于企业内部员工，包括支持业务团队的业务平台方向和员工内部协同办公方向的产品，绝大多数都是不需要运营的。

  同样是服务内部员工，对于功能型产品能不做运营，但是内容型产品，还是需要做内容运营的，比如企业内部门户网，通常要HRBP团队负责日常内容运营。此外，还有一些面向商家提供服务的电商工具系统和定制化产品是不需要运营的。

  如果是对外部公司可以提供产品服务，则属于商业化的产品，商业化的产品需要产品运营，如Teambiton等产品。因为运营要解决的是增长问题，不是成本和效率的问题，所以，一切与商业化有关的产品是需要运营的。

  B端产品和C端产品的运营是不同的。B端商业化产品运营更侧重于品牌运营、线下活动运营、客户运营，而C端产品由于竞争压力大，在产品生命周期的每个阶段，不能离开产品运营，包括用户运营、活动运营、内容运营，品牌运营以及各种营销事件H5等。

  B端产品运营更侧重品牌运营、线下活动运营和客户运营，主要跟企业客户购买B端产品的决策有关系。

  从客户角度看，企业买产品的决策权掌握在老板等少数人手里，所以B端产品的客户运营，就是找到企业的目标客户，有明确的目的性的进行销售。像国内云厂商提供的云服务产品，每家公司可以提供的产品服务基本都是相同的，客户选择买产品基本是通过第三方测评结果，通过对比差异，作出最终的购买决策，而作出购买决策的一般是公司的CTO，所以销售人员就直接说服CTO购买就可以了。

  市场部主要承担了品牌运营策划、线上和线下活动策划，主要的作用是发现销售线索，获取新客户、维护老客户，也会使用企业内部的邮件营销系统向客户推送促销信息；销售部则是根据市场部提供的销售线索，去联系客户说服客户买产品，比如电话销售人员会给潜在的客户打电话；客户成功部，专门负责指导帮企业用户学习怎么样使用产品，答疑解惑，维系客户。

  更关注使用者真实的体验，因为用户在使用产品过程中有任何不快都会造成口碑的下降和用户流失；

  产品调研做的是用户调研，以定性和定量结合。调研对象一般是寻找产品的目标用户，走进用户，倾听用户真实的声音和反馈；

  产品容易同质化，竞争非常激烈。比如旅游服务产品类：携程旅游、同程旅游和途牛旅游App，单车出行类：摩拜和OfO；长视频类：qq视频、爱奇艺和优酷；

  首先，B端产品是以业务为中心的设计理念，而C端产品则以用户为中心设计。其次，B端产品设计是以业务优先，兼顾使用者真实的体验，竞品很少，甚至会存在没有竞品的情况，设计缺少数据验证，界面视觉服务于功能，一般是老板和客户说了算。而C端产品设计则是使用者真实的体验至上，同类竞品多，容易找竞品。

  B端产品侧重于组件化思维、业务思维和商业思维，而C端产品则侧重于用户思维和商业思维。

  所谓“中台”，其实是为前台而生的平台，中台更多是因公司业务在发展到某一阶段时，遇到瓶颈与障碍后，为解决效率和成本问题而提出的解决方案。许多业务需求或功能需求高度类似、通用程度很高，但是由于没专门的团队负责规划和开发，大量的系统重复开发、重复建设，导致复用性低、研发效率低、产品研制资源浪费、使用者真实的体验不统一。

  此外，对于C端产品来说，产品快速上线，能够迅速验证产品方向是不是正确，快速抢占市场。

  而C端产品一定会做数据埋点，并通过数据埋点持续优化产品设计，重视数据分析，关注转化率、留存率、跳出率、交易总额、订单数、客单价等业务数据，以及访问频率、间隔时长、停留时长、访问页面数、达成目标所用的时间和错误率等行为数据。

  B端产品的增长不一定非要是数据方面的增长，衡量B端设计师的价值也不能仅仅局限于数据层面，也可以是解决业务问题用到的创新方法、满意度或者是正面的业务反馈等。

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