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《设计》专访｜陈靖：定义产品的能力将成为整车企业最核心的能力《设计》专访｜陈靖：定义产品的能力将成为整车企业最核心的能力 详细介绍:
陈靖，北京新能源汽车股份有限公司体验设计部部长。经济学硕士，英国谢菲尔德大学毕业。具有近8年新能源汽车从业经验，在北汽新能源公司先后任职市场研究与产品企划、战略与企业未来的发展、商业模式与产品规划等业务，搭建了公司使用者真实的体验团队与体系。目前带领团队支持北汽集团旗下所有新能源汽车的产品线开发，负责概念创新、用户研究、体验设计、产品定义以及ARCFOX品牌的用户运营工作。擅长灵活运用系统性思维与体验思维，找到使用者真实的体验与商业经济价值之间的平衡点，形成设计的具体方案并推进实施落地。 2012年投身新能源汽车行业的陈靖是国内较早接触新能源的，新能源汽车对于大众来说是一个新的品类，需要把新的技术应用到新的消费场景中，对跨界产品经理人来说也非常大的诱惑。陈靖认为，把服务设计的专业工具与产品设计开发相结合，会碰撞出很多不同的火花。只有在研发实践中拿到创新的话语权，才能让产品在竞争中脱颖而出。 《设计》：以您对国内和国际多年的行业观察、创业实践和商业合作的经验来看，服务设计与“交互设计”、“体验设计”等概念之间是什么关系？ 陈靖：这几个话题对于汽车行业来说，都是新的名词。关于这些词语大家最熟知的应用领域是服务行业。随后，又在互联网、软件开发、游戏等领域有了长足的发展。在汽车行业，大家想到的“使用者真实的体验”大多是车机层面，诸如App设计、UI、UX交互方面的工作。其实从整车行业出发，这样的理解略显狭隘了。要阐述它，恐怕要从汽车产品的创造过程中开始。 汽车是大家能接触到的最复杂的大宗消费品，也是最能够代表现代工业文明的产品。而新能源汽车对于大众来说又是一个新的品类，需要把新的技术应用到新的消费场景中。这给我们这些跨界产品经理人很大的诱惑。 我在2012年投身到了新能源汽车行业中，在国内算得上是比较早的。当时在市场部负责“用户研究与产品策划”。受到当时各方面资源的限制，那时我们的用户研究比较侧重市场端，产品定义侧重产品研究开发后端，这就造成了我们对用户的深层需求挖掘不足，产品规划过于注重功能配置，这在行业发展初期、市场处于蓝海的时期不会暴露明显的问题，而随市场走向成熟，用户需求度和品位的不断的提高，就要求我们改变思维逻辑和工作方法了。 传统来讲，汽车企业的产品定义开始于产品初始概念确认。初始概念包括产品的外观应该是什么风格的，是SUV、轿车、MPV还是跑车，要有多长的续航能力等。将这一些产品概念明确后，我们第一步的产品定义就基本清晰了，随后的部分就交给工程院来实现。 这种工作流程下，产品规划阶段的输出指标是比较粗糙的，对于产品研究开发过程的管控比较弱，得到的成果与我们想象的还是存在一定的差异，更多会受到个人认知和研发能力的影响。所以，在随后的迭代中，我们开始引入配置表的核查与管理。通过在这套体系诞生的产品在市场上的表现证明，我们业务上的迭代获得了比较大的成功。2019年我们的EU5车型，虽身为电动车，但是它在燃油车的销量排行中都能排在前十。但是，在中国品牌集体崛起的新消费时代，怎么来面对未来的竞争，提供超越用户期待的产品，成为了我们下一步的发展目标。 所以在2018年，公司正式成立了使用者真实的体验部，把相对简单、通过对标和延展就可以实现的功能定义，向更复杂、使用户得到满足心理需求层面的体验定义转移，从一个单一的配置表向用户该如何感知到这些配置转移。之所以推动公司完成这样的决定，是因为我们正真看到了两个趋势：第一个趋势是未来主流车企的产品配置跟技术水平会高度同质化；第二点就是我们一定要要在这种同质化当中给消费者不一样的“新”。 现在回忆这样的一个过程，在某些特定的程度上，是特斯拉的“软件定义汽车”冲击了我们的认知。它让我们正真看到了汽车这样的受到硬件束缚的工业产品，一样能通过软件升级来实现产品的快速迭代，促使我们重新思考产品创造的规律和方法。 我请教过不少的行业专家，再结合公司现有的开发流程经验，认为把服务设计的专业工具与产品设计开发流程结合，会碰撞出很多不同的火花。比如说，我们每天拿着钥匙或者手机靠近车辆的时候，车辆该给我们怎样的迎宾交互的感受？当你离开车辆时候，你的情绪曲线是怎样的？有哪些用户顾虑？你该怎么去思考这件事？当然了，这些都是方法和工具，最核心的还是设计思维本身，也就是如何从用户的角度出发来思考问题。所以，我所理解的交互设计是一个最具体的门类。体验设计对我现在目前的工作来说，它覆盖了从用户到产品再到企业的一切触点中的行为与产品设计的总和。这一切所归属的学科范围应该在服务设计的另一范围之内。 汽车这个行业的产品定义在过去并不被人所重视，但是我认为以后会变得越来越有价值，而将用户真实需求转化为定义产品的能力，也必将成为一个整车企业最核心的能力。
陈靖：企业需要更懂用户，提供出超越用户期待的产品。我们有一套完整的系统性解决方案，保证从概念到落地的实施，但遗憾的是整车的研发周期要三年，这导致我们2018年做的事情最快得以量产也要等到2020年。 在融合了用户体验方法思维的产品开发流程中，我们在第一年的车型概念设计过程中，要对产品规划部锁定的目标人群进行调研，形成persona、关键场景、解决方案，最终输出为产品定义。接下来，制作产品的造型效果图，最后再让工程部评估它的可实现性，还需要半年时间，然后开始数据冻结，接着开始采购、选型、定点，三个月又过去了，之后开始研发与整车系统的验证，整个过程是非常复杂的。 举个例子，买北汽的顾客很多是有家庭的。经过多个项目的定性深访和既有车主的大数据定量验证，我们发现在家庭用车场景中，人们最根源层面的诉求是“安全感”。因此，我们确立了北京品牌的体验原则：信赖与陪伴。我希望我们的车能像家人一样陪伴在车主的左右。在实际调研中，我们发现很多车主在访谈时都提到一个问题，就是他们对于家庭成员在车内的安全系数的高低非常看重。那么有一个场景我们就不得不考虑：假如小孩子坐在后排，要下车的时候，我们如何保证他下车的安全性？现实中很多事故都是因为乘客无法有效发现车后的情况所导致的。 对于这件事，传统的解决方案是一个“DOW系统”，也就是“door open warning”。这个系统会在后方来车的时候给车内的乘员以警示，左后车门的灯如果亮，就表示后方有来车，不要开门。但这个系统也还是有问题：第一，坐在后排的人不一定是车主，他可能根本不知道这个功能的作用；第二，即便有人知道车辆有这个功能，他可能还是不太信任这个系统，还是需要回头再看一眼。这种情况其实就是我们最不希望看到的，意味着消费者并没有用到我们给予的配置，我们浪费了了有限的配置资源，没有获得相应的用户认可，自然也就不会形成任何用户黏性。 我们用了一些不花钱的方式做了创新性的东西：首先，我们把整车的氛围灯改成绿色、红色、蓝色的灯带，能够最终靠氛围灯直接进行警示，比如在危险情况下车内忽然变成一个红色的环境，再配合上一些声音的提示，会让用户有比较好的、更为直接的感受。但这些做法还是不够，如果警示只通过灯光来体现，白天日光强烈，灯光就无法起到足够的警示作用。后来我们通过后置摄像头解决了这个痛点：以开门作为一个条件触发开关，在开门时车后摄像头会自动开启，就会给人更安心的感觉。但我们依旧不满足，我们设想顶级的安全保障应该是让后车进行避让。所以我又加了一个策略：在开车门的时候，对应侧的转向灯自动亮起，这样就会让后方来车默认你的车要出来，就会绕着你的车走。 这些设计的小细节并不是一个具体交互界面的设计，也不是一个传统的服务设计，但是用服务设计流程把产品所有的体验点打通，我们重新审视一遍，看看我们还有哪些机会，哪些差异，还有哪些地方能形成卖点。其中有一些细节未必能形成卖点，比如开门自动亮起的转向灯，没有人会因为这个细节而买一辆车，但是用户一旦知道我们的用心良苦，自然就形成了我们品牌的口碑。 体验原则一般是一个关键词同时有三到五个维度，这三到五个维度可能是互斥的。总的来说，体验原则不是面向消费者，而是面向我们的开发者。我要告诉工程师，不管在做什么样的功能的研发，都要按照产品体验原则来进行。我有两个理念：第一，要做工程转化，让设计设计师的语言转化成工程诉求；第二，让爆炸发生在内部，而不是外部。因为内部的爆炸我本人可以控制，到底是偏向设计师说的创新，还是偏向工程师想要的实践，我来做这个权衡，这要比我作为设计团队负责人把东西丢给工程部门来评估效果好。
《设计》：新能源汽车是较新的消费领域，服务设计也是较新的设计概念，两者的结合给设计师带来了怎样的机遇与挑战？新能源汽车生产的流程和触点和燃油车有什么不同？ 陈靖：首先，消费者关注新能源车期间的顾虑明显比燃油车多，而在新能源汽车使用期间，用户与厂家的黏性却是燃油汽车的数倍。原因很好理解，充电是一个需要和消费者高频互动的行为。 第二，新能源汽车很难绕开的一个话题就是智能化，而智能化的服务也是由我们直接提供的。在这方面，我们正在探讨后端付费的可能性。 第三，北汽一直在为消费费提供的全生命周期用车服务。这些服务包括了远程监测、远程控车、加电或换电服务等。能做好这些服务需要投入大量的成本，也需要创新商业模式的支持。这都给整车企业带了新的风险和机会。 《设计》：根据你所进行的用户调查的内容，电动汽车有使用周期吗？其报废年限是多少？ 陈靖：目前，电动汽车没有强制报废年限，一般是经过2000次的充放电后，至少保证其电池衰减在20%之内。以普遍的续航表现来看，假如一次充满电能够行使300公里，2000次的冲放电就是60万公里。这意味着，消费者驾驶该车辆行使60万公里以后，车辆电池的蓄电量下降到初始容量的约80%，续航大概是240公里，这对于消费者而言还是可以接受的。所以一般消费者并不需要更换电池，足以满足一般使用者的全生命周期需求。
陈靖：有的，沿着旧地图找不到新世界。我们2016年我们开发出了全新高端品牌ARCFOX，定位于年轻进取的新中产。品牌的主张是鼓励人去探索，去挑战自己的边界，去实现更大的可能。在这个品牌下，我们会打造一个会与用户更多沟通，剑指高端市场的全新系列产品。我们规划2016年开始策划品牌，2017年开始策划产品，预计2020年代表车型问世。我本人也在这个新的团队中担任营销板块的副总监一职，分管互联互动、大数据分析、用户体验和产品策划工作。 《设计》：基于你做市场调研的经验，请谈谈近些年来，你所感受到的市场、用户、客户等方面发生的变化。 虽然现在我们面临着一定经济下行、消费降低的风险。但一些中低端产品风头正健，你说它是消费降级吗？其实它的大部分用户来自城乡结合部或者农村，在我们看来价格低廉甚至有些“山寨”的产品，其实正是基盘用户消费升级的产品。其实这些产品的火爆，对目标群体来说恰恰是消费升级。 而在市场结构更加复杂的大背景下，有设计感的高性价比产品更容易脱颖而出。我觉得在这方面，小米是最懂用户的，在人群与产品的匹配上做得很好，值得我们学习。 第一是定性的分析很难得到确凿的证据。由于做用户体验或者说做与设计相关的研究毕竟是偏主观的，就算做用户的访谈或是用户研究，大多数的结论都是定性分析得到的，而并不是定量统计得到的。这就意味着我们经常被其他团队质疑：你怎么来证明你这些用户画像是真正的用户？样本数够不够、质量怎么样？你为什么不会被大数据所替代？这些都是平常工作会遇到的一些挑战。 第二个挑战来自对产品研究开发过程的管理。整车研发受限于时间、成本与工程边界。在这些方面，所有的量产落地都是这三点的权衡，需要大量的研究与讨论。 但还是有解决方案的。关于第一个挑战，举个具体工作中的案例。我们在定义arcfox系列新产品中做了大量的数据研究，我们也开始结合定性与定量的工具，辅以心理学中的方法工具，输出更加稳定的结果。 从我团队目前数以百万字的访谈记录和数千小时的访谈经验来看，人对于车辆选择的心理主要归因于这几条：第一，渴望带给家人安全的享受，这是所有人心里的第一大要素；第二个要素，是人们渴望去独立地面对自己，很多人下班回家之前一定要在车里多坐一会，进行一下角色的转换。这样一个时间段，人在车里渴望的是独处。第三点，人们希望去探索更大的世界，这是对车的一个底层的需求。第四是希望车能增加他跟别人的谈资，也就是车的社交属性。 2020年，我计划要招募一些心理学领域的专家，因为通过慢慢的变多的研究，我们感到用户的心理需求是一个藏的很深的东西，如何通过表象行为追溯到用户心理层面的需求，进而转换为能够完全满足相应需求的实际功能，最终呈现在车上，使用户得到满足自己都没有意识的那些潜意识，这种用户研究的水平绝不是来自于统计，而是来自对人性的洞察。从心理学的角度讲，行为是个体跟环境共同作用的结果，然后在共同作用的结果中，你要找出一些稳定的因素。但这些稳定的因素怎么找，只有心理学能告诉我答案。
陈靖：这中间还包括Kano 模型、用户旅程、地图服务蓝图等，当然我们结合自己业务做了一些优化。在一些特定场景比如无人驾驶下，我们引入了一个叫信任度曲线的问题，也就是研究在每一个服务的触点中，人是不是信任车的作为。具体来说就是研究无人驾驶这个场景，信任感是如何崩塌的。 当然方法和流程都只是工具。逻辑上，我们要回答的问题是：产品的初衷是什么？用户的趋势是什么？竞品是怎么干的？用户场景的需求和他们的策略是怎样的？这样的产品的战略意义是什么？我们要通过这一个产品达到什么目的？这样一些问题的答案我们内部要明确，再去确立我们的产品的初始概念和核心竞争力。 陈靖：相比前几年，电动汽车的接受度已经有了很大的提高。但是目前与燃油汽车的接受度相比还存在巨大的差距。 一是里程焦虑引起的群体认知瓶颈。大家普遍顾虑的是充电便利性，以及续航能否满足需求。这两件事其实是相辅相成的，如果充电像加油一样方便，那么就没有人会在乎续航问题；同理，如果续航绝对高，也就没有人会关心充电到底要多久。单就这两点来讲，它背后还有很多的二级要素，比如说冬季的电池能衰减到多少？随着全生命周期的使用，电池能坚持多久？对行业来说可能还有一些顾虑，比如说电池该怎么回收和处理？这还需要大量的市场培育过程。 二是技术认知瓶颈。对于大多数消费者来说看，电动汽车仍然是新生事物，会有技术不够成熟的顾虑。在这方面，北汽牵头建成了国家新能源汽车技术创新中心，是继高铁之后国家的第2个技术创新中心。现在这个实验室主要研究电池、电机和电控这三电领域，也有一些新材料的研究。在全面电动化成为汽车行业的普遍公认的大趋势下，我们并没有把竞争看成是你死我活的零和博弈，而是一起抱团取暖，共同寻找可以各自施展拳脚的大舞台。 |
